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價格戰(zhàn)初見分曉市場格局或臨變局

文旅界 2014.02.28 13:31 閱讀量：92664

目前藝龍?zhí)幱隍T虎難下的狀態(tài)，如果藝龍仍舊被價格戰(zhàn)拖累，而無新的應對策略，其前景恐難樂觀。隨著行業(yè)發(fā)展

　　20日，藝龍旅行網(wǎng)發(fā)布2013年第四季度及全年財報，2013年全年總營收(不計入營業(yè)稅和附加稅)為10.791億元，同比增長35%;但凈虧損高達1.68億元。業(yè)界分析，為奪市場份額，藝龍不得不付出巨大營銷成本，導致其已連續(xù)6個季度虧損，但“財大氣粗”的老對手攜程旅行網(wǎng)卻在去年獲得凈利潤9.98億元，同比上升40%。這進一步拉開了兩者之間的距離，也讓藝龍陷入騎虎難下的境地。

　　同樣創(chuàng)立于15年前，成立之初，藝龍與攜程的模式與業(yè)務線幾乎如出一轍。同樣經(jīng)歷了多次換帥的坎坷，如今的攜程已經(jīng)將觸手伸向了租車、門票等更加生活化的細分市場;而藝龍則精簡了商旅、度假等業(yè)務，專注于酒店。

　　現(xiàn)任CEO崔廣福入主藝龍之初，就確立了酒店業(yè)務這個唯一核心，并從中低端、二三線城市市場打入，且大力推廣團購業(yè)務。這一系列的舉動確實讓藝龍保持了極快的發(fā)展速度，市值從攜程的1/14一路飆升到1/5。并在2012年扭虧為盈，凈收益為50萬元。給了當時正處于動蕩中的攜程極大的壓力。

　　但隨著梁建章回歸，動真格的攜程拉開了在線旅游市場新一輪價格戰(zhàn)的序幕，而這一打就是近兩年。無論是規(guī)模帶來的議價能力，還是目標受眾群體中的知名度，都略遜一籌的藝龍在這樣一場價格戰(zhàn)中自然很難保持原有的快速增長勢頭。去年如火如荼的價格戰(zhàn)讓藝龍陷入進退兩難的境地，若促銷則耗費成本，若不促銷則流失客源。藝龍選擇了前者，這也讓藝龍的扭虧只能曇花一現(xiàn)。

　　藝龍財報顯示，去年四季度酒店客房間夜數(shù)量增長率為48%，酒店預訂業(yè)務凈營收增長率為25%。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)低于攜程的55%和37%。勁旅咨詢CEO魏長仁認為：“藝龍似乎在酒店價格戰(zhàn)的較量中再次陷入被動，酒店業(yè)務營收的季度增幅近兩年首次低于攜程，這對藝龍是個危險信號。”

　　價格戰(zhàn)搏殺拖垮藝龍?

　　在魏長仁看來，目前藝龍?zhí)幱隍T虎難下的狀態(tài)，如果藝龍仍舊被價格戰(zhàn)拖累，而無新的應對策略，其前景恐難樂觀。不過崔廣福并不打算改變現(xiàn)行的經(jīng)營策略，并表示藝龍未來仍舊堅持只專注于酒店預訂領域，以成為國內擁有最多酒店預訂資源，且價格最實惠的平臺為目標。

　　值得注意的是，2013年第四季度，藝龍一直以來專注的酒店業(yè)務，在間夜量以及營收方面的增長速度都呈明顯的減弱態(tài)勢，相比藝龍在2012年第四季度和全年的酒店間夜量增速(分別為94%和75%)大幅下滑。

　　勁旅咨詢發(fā)布報告稱，藝龍在OTA酒店價格戰(zhàn)的較量中再次陷入被動，酒店業(yè)務營收的季度增幅在最近兩年中首次低于攜程，這對于藝龍而言很可能是一個危險信號。然而，藝龍與攜程都宣稱2014年會持續(xù)打酒店價格戰(zhàn)。業(yè)內人士稱，如果仍持續(xù)這樣的狀態(tài)，藝龍方面又無新的策略應對，其前景恐難樂觀。

　　為與攜程及其他后來崛起的在線旅游業(yè)者火拼價格并保住客源與市場份額，去年一年，藝龍幾乎都在高調力推各類促銷，包括進行返現(xiàn)、送券等，尤其是無線端推廣力度相當大，比如藝龍對其APP及注冊的新用戶人均贈送約1000元的消費券。

　　促銷帶來的效果非常明顯，財報顯示，藝龍去年第四季度酒店預訂量同比增長48%，全年酒店客房間夜數(shù)量約為2580萬間夜，同比增長60%;全年酒店預訂業(yè)務營收為8.58億元;同時，藝龍2013年全年交易額突破100億元。

　　但是，高調促銷背后，藝龍也為此付出了巨大的成本代價。過去一年，藝龍力推手機專享特價酒店產品和酒店團購產品，每天都有數(shù)千家酒店在藝龍移動客戶端提供幅度高達30%至50%的額外折扣，此舉促使移動客戶端業(yè)務量強勁增長，卻直接導致藝龍連續(xù)多個季度虧損。

　　藝龍方面坦言，去年價格戰(zhàn)耗費巨大成本，尤其是由藝龍自掏腰包進行返現(xiàn)的酒店大戰(zhàn)，更是成本不菲，高額的成本是造成藝龍去年全年巨虧的主因。

　　而更關鍵的問題在于，藝龍昔日依仗的利器——團購業(yè)務，正在被別人奪過刀柄，反刺向了藝龍。2013年12年初，崔廣福曾對媒體透露，藝龍酒店團購拿下了中國酒店團購市場第一名，售出的房間是攜程的4倍，去哪兒的3倍。但隨著美團、大眾點評等團購網(wǎng)站的進入，藝龍優(yōu)勢不再，美團則更是依靠酒店團購業(yè)務成為了國內第三大酒店分銷商。

　　從某種意義上來看，團購業(yè)務本身的護城河是很淺的，藝龍對參與酒店的控制力有限。團購參與意愿較高的酒店往往是位置比較偏、缺乏知名度的中小酒店，接入更多的團購平臺，獲取更多的曝光度和客源符合他們的利益。而在流量和用戶規(guī)模上，美團、大眾點評、糯米網(wǎng)遠勝藝龍，因而并非他們搶食了藝龍的蛋糕，而是專業(yè)團購網(wǎng)站們將蛋糕做大了，藝龍卻沒有分到。

　　OTA市場變局

　　據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模達2204.6億元，同比增長29.0%;在線旅游運營商(OTA)市場營收規(guī)模117.6億元，同比增長26.2%。

　　從上述數(shù)據(jù)來看，2013年在線旅游OTA市場規(guī)模營收實現(xiàn)快速發(fā)展，市場格局也出現(xiàn)變化。今年2月中旬，同程網(wǎng)宣布獲得騰訊等投資機構的5億元融資;去年11月，去哪兒赴美上市，成為中國在線旅游第三股，開盤即受熱捧。加之，美團網(wǎng)推出的近7萬單酒店團購，使之在酒店行業(yè)占據(jù)鰲頭。

　　據(jù)艾瑞分析，去年在線旅游OTA市場業(yè)務方面，酒店和度假業(yè)務呈爆發(fā)增長態(tài)勢，而機票業(yè)務因趨于成熟，增速放緩。以藝龍和攜程為代表的OTA企業(yè)轟轟烈烈的價格戰(zhàn)使得酒店傭金收入下降，也使得藝龍出現(xiàn)虧損。在攜程與藝龍捉對廝殺的同時，同程網(wǎng)以及驢媽媽網(wǎng)等動輒數(shù)億的現(xiàn)金補貼，加上途牛旅游網(wǎng)跨年狂歡等活動，輪番上演。眾多新崛起的OTA公司，已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)市場開啟用戶爭奪戰(zhàn)。

　　中國在線旅游熱逐年升溫，據(jù)勁旅咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅游市場交易額約為2522億元，在線旅游滲透率僅10%左右。

　　據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計預測，2015年，中國在線旅游預訂市場交易規(guī)模將達到3630億元。放眼國內在線旅游市場，在巨大的需求和誘人的“錢景”下，除了攜程、藝龍等一些老牌企業(yè)之外，眾多新興網(wǎng)站也如雨后春筍般紛紛殺入戰(zhàn)場。眾多小型OTA企業(yè)分食和信息不對稱局面結束，用戶不僅在攜程和去哪兒之間選擇，而是找適合自己的在線旅游網(wǎng)站。被動依靠“入口”進行使用和瀏覽也將無以為繼，緊扣細分市場，做好用戶體驗，將成為未來市場生存的重要法則。

　　隨著行業(yè)發(fā)展，OTA企業(yè)優(yōu)勢將逐漸被弱化已成為不爭的事實。品牌差距已經(jīng)逐漸被縮小，用戶將更多關注重點放在信息的多樣性和準確性上。因此，誰最了解用戶需求，能拿出有針對性的產品，誰就最有可能在此輪競爭中獲得成功。

OTA 度假業(yè)務中國在線旅游預定