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在線旅游混戰(zhàn)：寡頭時(shí)代或現(xiàn)壟斷格局

文旅界 2014.04.22 09:59 閱讀量：67249

毋庸置疑的是，在線旅游行業(yè)隨著人們觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的升級(jí)而不斷膨脹。這塊蛋糕越來越大，競(jìng)爭(zhēng)者眾。而

　　每天在都市的鋼筋水泥叢林中穿梭，很多人都選擇暫時(shí)逃離，理想主義地渴望“生活在別處”。旅行的意義也一再被探討。毋庸置疑的是，在線旅游行業(yè)隨著人們觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的升級(jí)而不斷膨脹。

　　1999年，藝龍、攜程相繼成立，在OTA領(lǐng)域二者交鋒至今，不過攜程穩(wěn)坐第一把交椅。2005年，去哪兒成立，在2011年后憑借百度的流量導(dǎo)入，一躍成為第二名。現(xiàn)在攜程和去哪兒即將完成百億整合，藝龍同程也達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　這塊蛋糕越來越大，競(jìng)爭(zhēng)者眾。其間的爭(zhēng)鋒交錯(cuò)，最終對(duì)消費(fèi)者影響如何?

　　第一梯隊(duì)：去攜百億并購(gòu)

　　攜程和藝龍從價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，到今天的并購(gòu)和合作，為在線旅游行業(yè)掀起一次次的風(fēng)浪。近年來資本密集投資這一熱點(diǎn)領(lǐng)域，目前而言競(jìng)爭(zhēng)者間拼的已不僅僅是商業(yè)模式和實(shí)力，而是戰(zhàn)略和資本。

　　此前，有這樣一條消息引爆媒體熱議：“攜程、去哪兒已經(jīng)達(dá)成初步協(xié)議，雙方將以100%換股的方式合并，換股比例為1:2。”而市值約為70億美元的攜程和35億美元的去哪兒，一旦合并成為百億美元公司，將成為國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)最大的一樁并購(gòu)案例。

　　業(yè)界猜測(cè)紛紜，但主流判斷是由攜程和去哪兒的百億整合定案已初步確定，但新公司CEO卻成為未解的最后一步，百度是該規(guī)劃的主導(dǎo)者。

　　在攜程和去哪兒流出的內(nèi)部郵件中，梁建章和莊辰超都表示出對(duì)投資的歡迎，但均宣示其主導(dǎo)權(quán)，表示將帶領(lǐng)公司成為行業(yè)第一。

　　這邊廂，梁建章說，“攜程有著中國(guó)乃至世界一流公司的基因。中國(guó)在幾年內(nèi)完全有可能培育出萬億級(jí)交易額的世界500強(qiáng)公司。”那邊廂，莊辰超表示：“我堅(jiān)信，在線旅游的所有第一都將屬于Qunar。所有談判都是以去哪兒管理層長(zhǎng)期主導(dǎo)未來為前提展開的。”

　　從商業(yè)模式上來看，攜程的“鼠標(biāo)+水泥”模式，建立了線下供應(yīng)商、網(wǎng)站和呼叫中心體系，通過在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂獲取傭金收入;而去哪兒則是以垂直搜索技術(shù)驅(qū)動(dòng)的旅游比價(jià)網(wǎng)站，通過流量入口獲取廣告點(diǎn)擊收入。

　　但資本市場(chǎng)的并購(gòu)業(yè)務(wù)，更多是以資本驅(qū)動(dòng)而非模式驅(qū)動(dòng)。百度要想通過收購(gòu)攜程實(shí)現(xiàn)整合，或?qū)⒚媾R攜程股東分散和“毒丸計(jì)劃”的阻礙。毒丸方面，如果未經(jīng)認(rèn)可的一方收購(gòu)了公司的大筆股權(quán)，該計(jì)劃將啟動(dòng)，稀釋收購(gòu)方的股權(quán)。不過反過來看，如果讓攜程收購(gòu)去哪兒，或許并不是控股去哪兒的百度所愿。

　　并購(gòu)業(yè)務(wù)尚未落地，已經(jīng)有業(yè)界人士開始討論，該項(xiàng)百億整合或?qū)⑸嫦訅艛唷Ｋ圐圕EO崔廣福說，雙方合并需要獲得國(guó)務(wù)院審批，是否得到審批是個(gè)問號(hào)。同時(shí)，據(jù)報(bào)道，華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱認(rèn)為，雙方的合并需考慮是否涉嫌壟斷。

　　第二梯隊(duì)：藝龍同程抱團(tuán)

　　其實(shí)，去哪兒和攜程的并購(gòu)業(yè)務(wù)多年來已經(jīng)討論過多次，而藝龍和同程的合作同樣是醞釀了七年之久。崔廣福在七年間多次前往蘇州和同程網(wǎng)CEO吳志祥進(jìn)行洽談，希望雙方在有一站式服務(wù)的攜程面前，能夠各自專注單點(diǎn)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作。

　　而雙方的合作，直至本月中旬才正式達(dá)成。藝龍和同程將互置資源：藝龍向同程提供國(guó)內(nèi)前臺(tái)現(xiàn)付酒店和團(tuán)購(gòu)酒店庫(kù)存，而同程為藝龍?zhí)峁┚皡^(qū)門票庫(kù)存。

　　雙方實(shí)現(xiàn)合作后，將仍然堅(jiān)持各自的主營(yíng)業(yè)務(wù)：藝龍專注酒店，門票業(yè)務(wù)是其輔助業(yè)務(wù);同程網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)線運(yùn)營(yíng)成本會(huì)相對(duì)減輕一些，傭金空間稍微增大。

　　此次合作的時(shí)間點(diǎn)和背后主導(dǎo)方耐人尋味。時(shí)間點(diǎn)選擇在去攜并購(gòu)事宜落地前，同時(shí)雙方雖同時(shí)否認(rèn)和控股方騰訊主導(dǎo)，但很難說將同程網(wǎng)的機(jī)票業(yè)務(wù)導(dǎo)入微信“我的銀行卡”入口的騰訊，和該合作業(yè)務(wù)毫無干系。

　　對(duì)于攜程和去哪兒并購(gòu)，藝龍和同程方面明確地表示合作與前者無關(guān)，而是依據(jù)公司的戰(zhàn)略需求，以及對(duì)“景點(diǎn)+酒店”業(yè)務(wù)的看好，但也沒有全然否定行業(yè)變化的影響。同程網(wǎng)CEO吳志祥說：“外界的確會(huì)實(shí)在地影響到我們，但我們更多關(guān)注用戶。”

　　勁旅咨詢總裁魏長(zhǎng)仁表示：“藝龍同程合作對(duì)于其自身發(fā)展有好處，但是對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)沒有很大競(jìng)爭(zhēng)力。”他認(rèn)為，合作之后，雙方的業(yè)務(wù)模式并沒有重大改變。這樣的抱團(tuán)對(duì)于行業(yè)而言，依舊是是淺層面合作，更多的是產(chǎn)生一些市場(chǎng)聲勢(shì)。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了占用人們時(shí)間較多的微信入口，其他流量入口尚不明朗。藝龍COO謝震表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的壟斷程度大幅降低，現(xiàn)在藝龍35%的盈利來自移動(dòng)端，和搜索關(guān)系較小。從營(yíng)銷角度看，世界更加多元。”

　　移動(dòng)端多元入口給了OTA追趕機(jī)會(huì)，還給在線旅游行業(yè)帶來哪些機(jī)會(huì)?

　　垂直領(lǐng)域：休閑游等細(xì)分機(jī)會(huì)

　　受益于公眾消費(fèi)力的提升和旅游政策的利好，度假休閑游市場(chǎng)在中國(guó)逐漸崛起。據(jù)咨詢公司Euromonitor調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)休閑游人數(shù)已經(jīng)達(dá)到190萬人次，但是休閑游人均數(shù)僅是發(fā)達(dá)國(guó)家的一半左右。

　　在線旅游領(lǐng)域，從垂直領(lǐng)域切入的典型案例是專注休閑旅游的途牛旅游網(wǎng)。4月4日，途牛向美國(guó)證券交易所(SEC)提交了首次公開招股書。

　　據(jù)途牛的招股書顯示，中國(guó)的休閑游市場(chǎng)被傳統(tǒng)渠道商和分銷商嚴(yán)重分割。數(shù)據(jù)顯示，截止2012年12月，中國(guó)有24944家傳統(tǒng)旅行社，而大部分旅行社覆蓋的旅游地域范圍有限。因此，傳統(tǒng)休閑游旅行社在拓展更大范圍的消費(fèi)者上備受挑戰(zhàn)。

　　不過傳統(tǒng)旅行社并非沒有意識(shí)到在線旅游的機(jī)會(huì)，它們也擁有自己的線上預(yù)訂業(yè)務(wù)，比如中青旅的遨游網(wǎng)。但是因?yàn)楦锩貌粔蚣兇猓€上業(yè)務(wù)做得并不成功，多為虧損狀態(tài)。

　　傳統(tǒng)旅行社的發(fā)展瓶頸給予了正在崛起的休閑游市場(chǎng)機(jī)會(huì)。魏長(zhǎng)仁表示，途牛的2C業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)和傳統(tǒng)旅行社類似，不過休閑游的業(yè)務(wù)流程更適合在線上做，目前來看，實(shí)質(zhì)是對(duì)旅行社業(yè)務(wù)的在線流程再造。

　　近年來，在線旅游細(xì)分旅游蓬勃發(fā)展，資本對(duì)該領(lǐng)域的投入熱情高。在他看來，主要有三種模式：一是OTA在線旅行社，如途牛;二是旅游攻略類網(wǎng)站，如螞蜂窩和窮游網(wǎng)，目前拓展酒店業(yè)務(wù)，試圖將用戶轉(zhuǎn)化為收入;三是海外目的地型網(wǎng)站，如世界邦等提供地接服務(wù)，以及海外置業(yè)定制團(tuán)隊(duì)。

　　從PC端的拼價(jià)格、搶搜索拼流量，到如今更加多元化的移動(dòng)端入口，在線旅游市場(chǎng)崛起一批垂直旅游創(chuàng)業(yè)公司，包括在路上、航班管家、面包旅行、飛常準(zhǔn)等。

　　勁旅網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年3月份去哪兒和攜程的應(yīng)用下載量分別為8687萬次和7352萬次，螞蜂窩為2392萬次。雖然去哪兒和攜程的移動(dòng)端下載量很高，但細(xì)分領(lǐng)域公司同樣為千萬級(jí)別，第一梯隊(duì)尚未建立起堅(jiān)實(shí)的行業(yè)壁壘。“移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景下，產(chǎn)品如何組織，如何如何用戶移動(dòng)端的使用習(xí)慣，尚處在不斷優(yōu)化階段。”魏長(zhǎng)仁說。

　　用戶影響：壟斷或帶來不利

　　在從前，在線旅游市場(chǎng)上尚沒有如今這么多競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，攜程和藝龍的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)打了多年，從全網(wǎng)最低、差價(jià)賠付到打折、返現(xiàn)等，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)使得雙方利潤(rùn)連續(xù)下滑。而他們的價(jià)格戰(zhàn)多是從對(duì)供應(yīng)商的成本控制得來，消費(fèi)者在此前的價(jià)格戰(zhàn)中無疑是得利者。

　　目前看來，在線旅游第一二梯隊(duì)公司已不再執(zhí)著于單一的價(jià)格戰(zhàn)，而是升級(jí)為資本戰(zhàn)，其背后均是各自控股方的一場(chǎng)沒有硝煙的暗戰(zhàn)。那么，在今天，消費(fèi)者依舊是獲利方嗎?

　　據(jù)新浪科技“在線旅游混戰(zhàn)，你怎么看”的線上調(diào)查顯示，75%的用戶認(rèn)為在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其有利，15%的用戶認(rèn)為不利。投票用戶主要來自北京、上海、浙江和廣東等地。

　　調(diào)查顯示，53%的用戶在安排旅游時(shí)希望選擇多個(gè)網(wǎng)站，自由組合;20%的用戶青睞于主推旅游攻略的網(wǎng)站;而選擇單一網(wǎng)站和線上旅行社的用戶只占18%和6%。

　　從用戶反饋來看，他們熱衷看到競(jìng)爭(zhēng)者之間有良性的競(jìng)合關(guān)系，相信它們將為獲取更多用戶而不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)、降低價(jià)格以及提供更好的服務(wù)。同程網(wǎng)CEO吳志祥曾說，用戶體驗(yàn)不行，找什么干爹都不管用。

　　目前在線旅游市場(chǎng)格局尚未塵埃落定，百億美元公司還只是紙上的規(guī)劃。所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的過招也好，背后巨頭的暗戰(zhàn)也罷，都是通過媒體上不斷發(fā)聲，培育整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的大蛋糕。

　　不過，一旦攜程和去哪兒并購(gòu)事宜通過國(guó)家審批，事情或許就沒有想象得那么美好了。“百度的搜索+攜程+去哪兒”將形成國(guó)內(nèi)在線旅游領(lǐng)域的巨無霸，會(huì)擁有最大定價(jià)權(quán)，第二三梯隊(duì)或無法向其挑戰(zhàn)。

　　“如果沒有觸犯國(guó)家反壟斷法的規(guī)定，二者順利合并，對(duì)行業(yè)的沖擊的確較大。對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者而言，可能多則五年都很難追趕得上。”魏長(zhǎng)仁如是說。

　　近兩年，OTA企業(yè)對(duì)消費(fèi)者返現(xiàn)力度很大，用戶獲得了實(shí)惠，不過苦了酒店、機(jī)票等供應(yīng)商。東方航空曾說自己在給攜程打工。“而一家獨(dú)大后，掌握資源的一方將擁有絕對(duì)話語權(quán)，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)更強(qiáng)，甚至可能出現(xiàn)霸道欺壓的情況”。

在線旅游 OTA

網(wǎng)友評(píng)論 (38條)

: 何波山 2014-05-04 22:53

關(guān)注

0

: 段蓮琴 2014-05-02 11:08

不一定吧

0

: 劉洋 2014-04-27 23:02

去哪兒攜程網(wǎng)，反壟斷！！！！

0

: 王若 2014-04-27 08:10

這篇文章分析的很到位，值得深思

0

: 肖莫君 2014-04-25 20:48

路過看看

0

: 尚婉君 2014-04-24 20:38

不會(huì)是真的嗎

0

: 金婧 2014-04-24 19:31

贊

0

: 孟廣云 2014-04-24 09:04

哇咔咔

0

: 唐夢(mèng)亭 2014-04-23 09:38

贊

0

: 李天文 2014-04-23 09:36

價(jià)格大戰(zhàn)

0

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