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機票直銷：這么近，那么難

文旅界 2014.05.07 10:32 閱讀量：55146

直銷和分銷發展至今日，都擁有多種銷售渠道。目前，我國航空公司機票直銷的主要渠道有四種：一是通過網站銷

　　4月26日，由南山集團、青島交通發展集團、山東航空股份有限公司投資組建的青島航空首航。值得注意的是，該公司在4月23日才正式確定了航班時刻，正式對外售票。即便如此，青島航空首航航班的客座率仍超過了90%，并且首航機票大部分是由航空公司直銷出去的。這是否意味著我國航空公司在機票直銷方面已經取得了突破性進展?然而，記者經過深入了解后，發現答案是否定的。

　　此消彼長的直銷與分銷

　　在乘坐飛機還需要介紹信的時代，機票銷售還沒有直銷和分銷一說。所有人購買機票都需要通過民航的營業部進行購買，航空公司的機票銷售可謂是全部直銷。

　　自1987年5月1日中國航空代理人企業誕生起，我國民航才開始了機票分銷業務。民航不用再自己設立直屬售票處，向分銷的渠道商支付一定的傭金，就能夠把機票賣出去，節省了人力和財力。航空公司從分銷中嘗到了甜頭，逐步依賴分銷渠道。

　　隨后，航空公司發現，依賴分銷渠道，除了要向機票代理商支付傭金或者向渠道商支付渠道使用費外，更可怕的是，航空公司并不能真正掌握客戶資源，話語權也逐步喪失。同時，隨著電子客票的興起、紙質機票淘汰出歷史舞臺，極大地方便了航空公司自己進行機票銷售，加之電子商務的發展，航空公司更加重視搭建自己的直銷平臺，著重發展自己的直銷體系。

　　直銷和分銷發展至今日，都擁有多種銷售渠道。目前，我國航空公司機票直銷的主要渠道有四種：一是通過網站銷售。這些網站包括航空公司自己的網站以及航空公司在天貓等網站開設的旗艦店;二是通過航空公司呼叫中心銷售;三是通過航空公司的直屬售票處，四是通過手機客戶端銷售，例如手機軟件、微信等。

　　如今，我國航空公司機票直銷的比例僅占機票銷售比例的約10%，約90%的機票是通過分銷渠道銷售給旅客。以全球視野來看，發達國家運營良好的航空公司直銷份額都達到了30%以上，英航、漢莎航空等大型全服務航空公司的直銷份額更是能達到了50%。航空公司手里也掌握了大量的優質旅客資源，不會受制于機票代理人。提高機票直銷比例，我國航空公司已經為之努力了數10年。

　　看上去很美的新機會

　　青島航空首航航班的機票銷售成績，歸功于該公司與去哪兒網的深層次合作。青島航空在去哪兒網站上開設了旗艦店，借助去哪兒網的強大互聯網技術支撐和平臺，青島航空首航機票在3天內售出了90%以上，這些機票均通過青島航空開設的旗艦店售出的，可以算得上是直銷。

　　去哪兒網是第三方在線旅游搜索引擎的代表。這類網站為沒有發展電子商務的代理人提供了在線銷售的技術支持，相比于以攜程為代表的OTA，其根本不同在于它本身只做平臺，不直接賣票。它既可以將旅客引導向機票代理人，也可以將旅客帶到航空公司的網站。記者從去哪兒網了解到，青島航空此次首航通過去哪兒網平臺的銷售比例超過9成，這個數字突破了我國全服務航空公司在線營銷的記錄。

　　青島航空首航航班的網上銷售大獲成功既是偶然現象，也存在必然性。說它偶然，因為除了青島航空外，國航、南航、海航等許多航空公司都在去哪兒網上開設了旗艦店，都并沒有取得如此好的成績。去哪兒網提供的數據也顯示，此前，我國全服務航空公司通過去哪兒網完成的銷售約占銷售總量的30%。說它必然，則是因為一方面首航航班機票偏低，而通過去哪兒網搜索的購買機票的旅客大多屬于價格敏感型旅客，選擇網上銷售則與定價低有契合點。另一方面，則是因為通過網絡購買機票的方式，已經成為越來越多的旅客的選擇。

　　“在線購買機票，會逐漸成為消費者的一種習慣。”北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建曾多次在不同場合表示，“目前，網絡平臺已經成民航重要出票渠道。”

　　勁旅網最新發布《2013年中國在線機票市場研究報告》顯示，中國機票行業總交易額約為3622.5億元，其中在線渠道交易額占比約為42.6%，而兩年前在線交易僅為總交易額的22%。由此可見，我國有越來越多的旅客已經習慣通過網絡平臺購票。

　　互聯網的發展，旅客購票習慣的逐步改變，無疑為航空公司加大直銷力度帶來了新機會。如果航空公司能夠通過各種手段將旅客吸引到自己的網站上進行購票，并且加大手機客戶端銷售，似乎直銷比例有希望得到較大提升。

　　盡管此次青島航空網上直銷獲得成功，但青島航空市場部相關負責人仍告訴記者：“我們希望未來直銷和分銷的比例能夠達到1：1。”記者也從其他航空公司的市場部工作人員口中得知，直銷和分銷平分秋色，是航空公司努力的“終極目標”。但從目前來看，航空公司機票直銷比例明顯遜于分銷的業態，尚未發生改變。

　　背后的隱情

　　從上述的《2013年中國在線機票市場研究報告》內容中不難看出，網上購買機票的旅客數量有了大幅提升，然而，航空公司的直銷比例并未顯著增長。究竟是航空公司沒有抓住機會有所作為，還是另有隱情呢?

　　一名大型航空公司市場部工作人員告訴記者，由于航空公司具有機票的定價權，所以最初航空公司試圖通過在企業網站上、手機客戶端銷售更便宜的機票，來吸引網上購票者的眼球。然而，這一手段很快失效。

　　航空公司的代理商發現了這個現象后，直接從航空公司的網站上“抓票”。“他們有網絡接入航空公司的后臺操作系統，以任意一個旅客姓名搶來網站上的特價機票后，可以通過后臺的操作系統修改旅客姓名和身份證號碼。”該工作人員說。因此，再次銷售并不成為問題。

　　還有一部分更為精明的代理商，他們會立即放出比航空公司網站價格更低的機票。盡管看上去他們每賣出一張機票，就會虧損幾十塊錢。但由于航空公司會根據代理商每年的銷售情況，給予一定銷售額比例的返還作為獎勵，一些有實力的代理則學會了算大帳——在平時偶爾“貼錢”賣票，年終領取獎勵算下來一樣能掙錢。

　　此外，OTA網站也有辦法讓自己的票價更低。酒店和度假產品才是OTA網站的主要利潤來源。因此，用這些利潤偶爾貼補點機票，對OTA網站來說也無妨。特別是在打包銷售旅游產品時，機票也只是產品的其中一個內容，只要整個旅游產品是盈利的，機票單項上虧損也沒關系。

　　在機票價格上，航空公司無法“掣肘”代理商，因此無法憑借價格優勢吸引旅客。而與有實力的代理商相比，航空公司又很難提供包括酒店在內的旅行的全套服務產品。有實力的代理商明顯更有優勢。最近新成立的一家航空公司市場部負責人甚至對記者談到;“我們現在不敢得罪代理商。新航空公司手里沒有太多客源，還需要機票代理商為我們介紹更多旅客。僅僅依靠直銷還行不通。”

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