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途牛的機會出境團隊游一枝獨秀

文旅界 2014.05.20 10:42 閱讀量：45201

美國當?shù)貢r間5月9日，途牛旅游網(wǎng)(以下簡稱“途牛”)在納斯達克市場掛牌上市，途牛證券代碼為“TOUR

　　美國當?shù)貢r間5月9日，途牛旅游網(wǎng)(以下簡稱“途牛”)在納斯達克市場掛牌上市，途牛證券代碼為“TOUR”，首日收盤10.07美元，較IPO發(fā)行價9美元漲11.89%。摩根士丹利、瑞士信貸以及華興資本證券為此次IPO的主要承銷商。

　　途牛成功上市，是中國旅行社行業(yè)的標志性事件，從旅行社行業(yè)研究的視角，本文就途牛的機會做五個方面的簡要解讀。

　　出境團隊游一枝獨秀

　　需要指出的是，在高速增長的中國旅游背景之下，團隊總量不斷增長，出境旅游增速尤其兇猛，高于平均增長兩倍以上。

　　根據(jù)中國旅游研究院《2013旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2012年度全國旅行社營業(yè)收入3374.75億元，同比增長17.51%;營業(yè)利潤24.58億元，同比增長11.17%;利潤總額31.16億元，同比增長44.55%。

　　2012年度全國旅行社出境旅游組織2830.57萬人次、13021.61萬人天，分別同比增長39.99%、54.91%。2012年度全國旅行社出境旅游營業(yè)收入936.06億元，同比增長40.11%,占全國旅行社旅游業(yè)務營業(yè)收入總量的30.23%;出境旅游業(yè)務利潤為44.67億元，同比增長24.25%，占全國旅行社旅游業(yè)務利潤總量的30.13%。

　　途牛交易額從2011年的10億元人民幣增至2013年的30億元人民幣，年復合增速71%;其中組團游交易額19億元人民幣，占總交易額的73%;途牛出境組團游產(chǎn)品，2013年共售出36.7萬份，得益于出境游的高單價而成為交易額第一大業(yè)務，達到16.4億元人民幣。在線團隊旅游，尤其是出境團隊旅游是途牛的核心業(yè)務。

　　未來五年內(nèi)，旅行社產(chǎn)品的線上化以及信息化對旅行社行業(yè)效率的提升是途牛發(fā)展的巨大空間。在服務業(yè)品牌化的階段，這個市場上目前全國性的在線度假領域，攜程、途牛是兩家最大2C的旅行社品牌，在線銷售能夠超過30億元的也只有攜程和途牛兩家。攜程度假版塊的總銷售額2013年度超過100億元人民幣，刨除自由行、套餐產(chǎn)品之外，團隊旅游板塊的份額和途牛相若。

　　途牛已經(jīng)成功建立全國性的品牌認知和品牌信任

　　旅游產(chǎn)品是預付費的體驗產(chǎn)品，作為單品價格都在千元以上，甚至不乏萬元的途牛來說，促成線上消費，品牌和信任至關(guān)重要。作為最早嘗試地鐵廣告的在線旅游企業(yè)，途牛“要旅游，找途牛”的品牌廣告一打五年，途牛廣告在北上廣深等十幾個城市的寫字樓、各大超市、賣場傳播，品牌已經(jīng)沉淀為其核心資產(chǎn)，IPO之后，品牌價值的提升也將為途牛產(chǎn)品銷售做更好的背書。

　　從公報來看，途牛的成本構(gòu)成中，與大多數(shù)旅行社相似，除了占據(jù)主要地位的供應商產(chǎn)品的采購成本之外，主要是市場營銷成本和研發(fā)成本兩項，后兩項反映途牛作為一個旅游互聯(lián)網(wǎng)公司的主要特征，2012年，途牛的研發(fā)成本為3337萬元，市場營銷成本為5799.4萬元;2013年，途牛的研發(fā)成本為3899.4萬元(增長17%)，營銷成本為11007萬元(增長90%)。成本特征表現(xiàn)為：途牛的研發(fā)成本較低，且趨于穩(wěn)定;途牛的市場營銷費用大幅度增長。

　　這或可從另外一個角度說明，線上售賣旅游線路的技術(shù)門檻并不高，只是一個信息化向業(yè)務的滲透過程。但是線上品牌是一個更加核心的競爭力和企業(yè)壁壘。從運營虧損額來看，途牛每年的運營虧損都在1億元左右，2013年是9703萬元，虧損額度和市場營銷費用相當，國內(nèi)能夠達到30億元以上銷售額度的旅行社企業(yè)有10家左右，多為區(qū)域旅行社品牌，投入營銷費用在億元以上的并不多見。

　　旅行社行業(yè)低毛利、高營業(yè)額、高周轉(zhuǎn)的特性

　　雖然途牛IPO招股說明書甫發(fā)，就有報道第一時間質(zhì)疑途牛財務包裝，夸大營業(yè)收入，但細看招股說明書(股書是企業(yè)如實申報和自我認知的集合)其中收支已經(jīng)清晰標注，所謂的高營業(yè)額、低毛利率現(xiàn)象，其實在眾信旅游上市之時，已經(jīng)引發(fā)了廣泛的討論，并已經(jīng)通過眾信的上市案例得到普遍認知，旅行社行業(yè)以毛收入作為收入確定標準，這與途牛對自身的旅行社行業(yè)定位契合。

　　正如華泰證券分析師薛蓓蓓指出的：“途牛購銷的盈利模式與常規(guī)OTA企業(yè)的平臺模式有所不同，目前采取的收入確認方式是合理且有據(jù)可循的(可參見中青旅和眾信旅游)。去哪兒的在線搜索平臺和攜程的OTA分別以廣告費和返傭作為主要收入，不涉及產(chǎn)品的購銷，因此以增值服務的價值而非流水來確認收入較為合理。而途牛在跟團游業(yè)務上采用的是采購上游批發(fā)商(如眾信、華遠等)的產(chǎn)品、然后再加價賣給消費者的購銷模式，享有定價權(quán)的同時需要承擔主要的服務責任和風險，故應該以毛收入作為收入確認的標準，這符合美國會計準則下的規(guī)定”。

　　愛美股旅游行業(yè)分析師吳桑茂對途牛利潤率確定進行了分析：“2011至2013年毛利潤，分別是2383萬元人民幣、3915萬元人民幣、1.2億元人民幣。”分別除以交易額、毛傭金和財報里的營收得到三種利潤率：

　　第一項利潤率是類似現(xiàn)在自營電商的毛利率;第二項利潤率是類似于攜程的毛利率;第三項是途牛目前的會計報表中的毛利率。出現(xiàn)三種不同的毛利率原因在于比對行業(yè)的不同，其實質(zhì)并無差異。

　　旅行社就行業(yè)特性來說，與大型超市很類似，都是高營業(yè)額、低毛利率，成本構(gòu)成中大量是供應商產(chǎn)品的采購成本，但旅行社行業(yè)優(yōu)越的地方在于，旅行社沒有倉儲、沒有庫存，輕資產(chǎn)特性更加明顯——可以參考眾信30倍的資金周轉(zhuǎn)率來認知途牛，用一句老話來說就是“薄利多銷”。

　　旅行社行業(yè)的自由現(xiàn)金流和資金沉淀“紅利”

　　途牛近三年雖然都處于虧損狀態(tài)，但運營現(xiàn)金流一直都是正的。這是因為組團游業(yè)務，途牛可以先從客戶端收取現(xiàn)金，而對供應商可以采取后結(jié)算的方式。在向旅游供應商付款之前，途牛通常根據(jù)合同確認書已從客戶手中收取了團款，這讓途牛通過運營能夠產(chǎn)生自由現(xiàn)金流。

　　從招股書看，在2011年、2012年和2013年通過運營活動提供的凈現(xiàn)金分別為人民幣3630萬元、人民幣1470萬元和人民幣1.167億元(約合1930萬美元)。同時途牛還在2011年和2013年獲得了投資，所以能在2013年投資支出猛增至3億元人民幣后，年末依然有4.2億元人民幣的現(xiàn)金及等價物。

　　按照行業(yè)平均押款期限(參考行業(yè)B2B押款期限)45天來看，途牛能夠通過資金沉淀而獲得的可用資金最大在3.7億元左右。同時由于途牛品牌直接面向C端，能夠直接收款，在資金管理上具有主動權(quán)，從而能夠在安全的范圍內(nèi)更加靈活地使用沉淀資金，這算是途牛模式的額外紅利，也是大組團社獲得發(fā)展的秘訣之一，南湖國旅、重慶百事通都是此道翹楚。有資金在手的途牛，可以承受一定限度內(nèi)的虧損經(jīng)營，在業(yè)務擴張的同時保持正現(xiàn)金流。

　　供應商體系和供應商管理對供給能力的保障

　　從招股書來看，途牛提供的包價旅游服務源自超過3000家旅游供應商，產(chǎn)品線超過10萬個跟團游庫存單位(SKU)和10萬個自助游庫存單位，通過供應鏈管理系統(tǒng)--N-booking系統(tǒng)與旅游供應商進行有效鏈接。從供應商規(guī)模來看，截至2012年10月底，我國共有旅行社24944家，其中，具有出境旅游業(yè)務資質(zhì)的旅行社1662家，途牛的供應商涵蓋度已經(jīng)占比較高。植根豐茂的供應商體系，使得途牛擁有豐沛的產(chǎn)出供給能力。

　　加強供應商的地域覆蓋：從最近的動向來看，4月初途牛啟動了2014年度首屆全國供應商采購大會，至5月底將陸續(xù)完成武漢、西安、沈陽、哈爾濱、鄭州、濟南、青島、大連等14個城市分會場的“巡演”。目前途牛提供64個城市出發(fā)的旅游產(chǎn)品，通過各出發(fā)城市及對其周邊區(qū)域的輻射效應，在供應商采購大會結(jié)束后，途牛將實現(xiàn)二三線城市和其他出發(fā)城市的覆蓋。

　　積極推行開放平臺戰(zhàn)略：在攜程度假開放平臺的壓力之下，途牛也積極推行開放平臺戰(zhàn)略。據(jù)公開媒體信息，在入駐費、年費、傭金、廣告費全免的基礎上，途牛開放平臺將支持線上、線下兩種交易方式，為入駐商家提供最優(yōu)質(zhì)、最便捷的平臺服務，為供應商提供線上獨立的品牌主頁、外部營銷資源支持和全天候的服務支持。

　　未來的競爭

　　上市之后，途牛CEO于敦德提出，將繼續(xù)大規(guī)模的廣告投入，通過上市，通過品牌廣告繼續(xù)擴大品牌知名度，產(chǎn)品方面繼續(xù)增加出發(fā)地的覆蓋，現(xiàn)在有超過64個出發(fā)地和15個服務中心，在接下來的1年里，出發(fā)地會增加到200個，服務中心會增至30個，繼續(xù)向二三線城市滲透。

　　就團隊旅游市場交易額看，途牛與攜程的占比都僅僅在1%左右，未來可供開拓的市場仍然有巨大空間，這一市場上的主要參與者是攜程和途牛，攜程在上市前入股途牛1500萬美金，并獲得一個董事席位。為了在廣闊的市場上迅速提高占比，開放平臺的競爭將是未來在線度假市場上的主要競爭形式，這將是成長和碰撞并存、長期競合的過程。

　　除以交易額除以毛傭金除以營業(yè)收入2011年2.3%31.0%3.1%2012年2.4%39.5%3.5%2013年4.0%62.3%6.1%

途牛