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在線旅游形成兩強相爭資本市場各有所好

文旅界文章來源：中國青年報 2014.08.29 11:06 閱讀量：60294

7月31日，仍舊持續盈利、在該季度凈利潤達到1.35億元的攜程，在財報發布后的幾日股價居然出現了持續下跌。而前幾天，虧損的去哪兒網偏生在財報后還大幅上漲了7%。資本市場最認的就是真金白銀。為什么給股東們帶來凈利潤的攜程，反而不如連續虧損的去哪兒受歡迎?是資本市場風云詭異，還是其中另有原由?

　　近日，在美國上市的四家中國在線旅游企業2014年第二季度(以下簡稱Q2)財報均已發布。從報告來看，攜程的老大地位仍舊不可撼動，營收遠超其他三家企業之和。途牛作為剛剛上市3個月的生力軍，首次公布的財報引起業界更多關注。去哪兒網則以超過100%的增長率高居榜首，市場擴張速度非常快。藝龍財報沒有給出更多的想象空間，反而讓自一季度以來認為藝龍已經退出第一集團，淪為二流的說法更讓人覺得言之有理。

　　攜程旅行網、藝龍旅行網、途牛旅游網、去哪兒網的財報發布時間分別為8月1日、8日、12日、22日，與營業利潤排序相同。

　　攜程旅行網目前市值約89億美元。報告顯示，攜程第二季度凈營收為2.78億美元，同比增長38%;歸屬于股東的凈利潤為2200萬美元，同比下滑36%。

　　去哪兒網目前市值約33億美元。去哪兒第二季度總營收為6450萬美元，同比增長127.3%，環比增長19.4%;歸屬于去哪兒股東的凈虧損6800萬美元，去年同期歸屬于去哪兒股東的凈虧損為659萬美元，同比虧損擴大1000%;上一季度歸屬于去哪兒股東的凈虧損為2928萬美元，環比虧損擴大132%。

　　藝龍旅行網目前市值約6億美元。藝龍第二季度總營收為4998萬美元，同比增長24%;凈利潤為504萬美元，去年同期凈虧損為人民幣7610萬元。巧合的是，這筆凈利潤大體相等于同程旅游與藝龍旅行網的“分手費”。

　　途牛旅游網目前市值約為10億美元。二季度途牛凈營收為1.155億美元，同比增長84.9%。凈虧損為1830萬美元，而2013年第二季度為118萬美元，虧損同比擴大1400%。相較于其他三家均超過70%的毛利率，途牛5.9%的毛利率顯得有些寒酸。這與途牛的尾貨銷售策略有關，用超低價格來換取市場份額。

　　資本市場各有所好

　　2014年攜程Q2的營收增速是38%，而去哪兒則是127%。其中關鍵數據是，攜程2014年Q2的凈利潤為人民幣1.35億元，同比下滑36%。普遍認為這個數據，比去哪兒的虧損更讓攜程的投資人擔心。因為攜程的投資人一向是偏好藍籌股的穩定、持續的盈利，這與去哪兒的投資人不同，后者更看重的是高速成長。

　　不同的投資者擁有不同的心理預期，一旦被打破就會失去平衡。基于上述原因，盡管攜程尚在盈利，股價卻在Q2財報發布的7月31日，從 64.03美元一路跌到60.45美元，并持續到8月6日。

　　此時，攜程旅行網董事會主席兼首席執行官梁建章顯示了其資本高手的一面。8月7日，攜程宣布獲得美國最大在線旅游商業Priceline 5億美元融資。當日，股價上漲到66.02美元。

　　在Q2，攜程閃電入股同程，硬是在“藝同戀”中橫插一腳，使崔廣福的“合縱”策略瞬間破產，從而也毀滅了藝龍在酒店市場上向攜程發起最后一波進攻的計劃。攜程繼續了去年的瘋狂并購，先后向同程和途牛投資了近2.4億美元，同時還投放了大量線下廣告，加上線上促銷以及與百程的簽證大戰等，營銷開支明顯大于2013年同期和今年第一季度。另外，攜程還在7月高價買入精致郵輪旗下總噸位71，545噸的世紀號郵輪，并已確定將很快買入第二艘同級別郵輪。開銷明顯大于第一季度，再加上如火如荼的價格戰，因此，對于攜程的Q2財報，其利潤繼續下滑也是在預料之中。

　　經歷整個Q2行業的風云變化，藝龍的處境越來越孤立。在與同程的“閃婚閃離”中，藝龍獲得了一筆總額為3500萬元人民幣的現金補償，大體等于藝龍一季度的凈虧損額，也幫助藝龍在Q2扭虧為盈。從財報來看，在酒店領域藝龍仍據市場第二，但行業格局變化也使藝龍專注酒店的戰略面臨空前挑戰。

　　去哪兒網Q2總營收達4億元，同比增長127%。同時，凈虧損達1.96億元。對此，外界反應不一。爭執的焦點在于——去哪兒網采取“犧牲利潤，搶奪市場份額”的模式究竟能堅持多久?業內人士表示，按照華爾街慣例，分析師看財報都不會看GAAP的數字(即運營虧損)，唯有NONGAP(即經調整凈損)的數字，才是行業內認可的標準。去哪兒網GAAP的數字是4.290億元。而NONGAP為1.965億元，這一數字低于華爾街的預期(2.3億元)，即較華爾街預期的虧損少16%，較德意志銀行預期的虧損少19%。所以，德意志銀行在8月23日調高了去哪兒網的目標價至35.40美元，同時對其調高了2016財年實現凈利潤的預期。德意志銀行的報告認為，“去哪兒網未來市場份額，將繼續增長”。

　　去哪兒網面臨兩難抉擇?

　　近日，高盛集團的一份研究報告認為，Priceline與攜程聯姻的成敗，以及中國在線旅游行業未來格局的重構，將取決于去哪兒網未來的態度和行動。

　　高盛認為，當前中國在線旅游行業存在三股勢力：分別為被Priceline持股10%的攜程旅行網、被百度控股54%的旅游搜索平臺去哪兒網，以及被Expedia控股65%的藝龍旅行網。三家各有優勢：攜程在業務量上領跑，去哪兒擁有巨幅流量，而藝龍手握大量現金以及Expedia的全球庫存。由此，中國在線旅游業的整體價值將決定于這三家企業營收的總和。

　　根據中國旅游研究院的數據，2014年與中國旅游市場相關的消費會達到人民幣4.4萬億。其中，國內游、出境游以及入境游占比分別為71%、22%和7%。巨大的機會意味著巨大的增長。然而，利潤最終將由市場的競爭強度決定。基于此，高盛認為，去哪兒的戰略將對此次攜程與Priceline的合作，以及整個中國在線旅游行業的增長起到決定性作用。

　　高盛在報告中指出兩個可能性。其一，去哪兒給藝龍更多的流量以平衡市場競爭;其二，去哪兒與攜程及Priceline合作來分享海外市場的收益。高盛認為，第一個方案將會進一步收窄攜程的利潤率，而第二個方案將會使攜程的利潤率向Priceline靠攏。

　　高盛同時預估，如果去哪兒轉給藝龍更多的流量，將會使去哪兒減小對攜程及Priceline的庫存依賴，同時，協助藝龍使其能與攜程在出境和入境游上競爭。但這同時會導致整個行業的收益率展望惡化，而攜程的股價也將會有所下滑。

　　反之，去哪兒如果選擇與攜程及Priceline合作的戰略，將會凸顯藝龍的競爭劣勢，同時也會把絕大多數的中國在線旅游企業合并到一個由攜程、Priceline、去哪兒以及百度組成的平臺。高盛認為這個平臺將會提高中國旅游行業的整體利潤率。屆時對攜程而言，其利潤率將會與Priceline趨同。

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