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外資中檔酒店本土化存在五大瓶頸

文旅界文章來源：北京商報 2014.12.05 09:33 閱讀量：29302

外資酒店集團在中端市場開疆拓土進入白熱化階段。同時，外資中檔品牌在價格體系、營銷方式、成本控制等五個層面上仍存在瓶頸。

　　在整個高端酒店業遭遇寒冬、經濟型酒店正式進入薄利時代之時，中檔酒店迎來黃金發展期已成為業內共識。隨著希爾頓集團旗下中檔品牌歡朋正式進駐中國，外資酒店集團在中端市場開疆拓土進入白熱化階段。事實上，萬豪集團旗下萬怡，雅高集團旗下美居、諾富特，喜達屋集團旗下雅樂軒，洲際集團旗下智選假日等外資品牌均已占有一席之地。然而，記者調查了解到，相比于內資酒店中檔品牌，如全季、和頤、維也納、星程等，外資中檔品牌在價格體系、營銷方式、成本控制、門店數量、會員結構五個層面上存在瓶頸有待解決。而近期希爾頓歡朋品牌依托鉑濤集團擔任品牌運營商，也可稱之為外資中檔酒店主動尋求本土化的一次試水。

　　瓶頸1 價格偏高致使入住率不佳

　　記者在洲際酒店集團官方網站觀察到，位于德勝門外大街71號的德勝門華宇假日酒店的高級房(含雙早)價格為698元，而客人提前預訂可享受特惠價634元。與此同時，記者在華住酒店官網發現，距華宇假日酒店幾公里的全季酒店東直門店，大床房(含雙早)的價格為475元，比上述智選假日便宜159元。而同樣位于東直門商圈的和頤酒店東直門店凈馨大床房售價365元，比智選假日便宜269元。

　　同時，記者在攜程旅行網觀察到，靠近西直門商圈、距華宇假日酒店5公里的四星級酒店德寶飯店，大床房一晚的價格僅為518元，比智選假日便宜了116元。

　　據了解，外資中檔酒店平均價格在400-600元之間，而同等檔次的內資酒店平均房價在250-450元之間。然而，對于消費者而言，以500元左右的價格，完全可以在團購平臺或OTA平臺享受一晚內資五星級酒店的住宿標準。住友酒店集團副總裁章蔚接受記者采訪時表示，外資酒店的中檔品牌價格偏高或出于保持其自身國際化的價格體系，但價格偏高是其入住率表現不佳的直接原因。

　　瓶頸2 投資運營成本把控力不強

　　在業內看來，外資中檔酒店平均房價偏高，源于其投資成本和運營成本的居高不下。據了解，一個中等規模的外資中檔酒店，每100間客房約配備30-40名員工，而在國內的中檔酒店，為最大程度縮減人力成本，每100間客房只配備15-25名員工。若以酒店平均月薪2500-3000元計算，那么僅人力成本一項，同等規模的內資中檔酒店每月可至少節省6萬-10萬元。

　　此外，記者在調查中了解到，外資中檔酒店中配套的餐廳，也往往被吐槽“昂貴又不接地氣”。一位業內人士向記者透露，外資酒店餐廳多以西餐、法餐為主，即使剛性需求的自助餐也多見西式菜系，然而顧客結構中的80%為國內旅客。“不接地氣”的餐廳設施配套浪費嚴重、運營成本較高，也直接致使投資回報率不理想。中檔酒店老牌企業維也納酒店集團CEO黃德滿在接受記者采訪時透露，內資中檔酒店的人力成本和運營成本比同等級的外資品牌要節省一半以上。

　　瓶頸3 會員“由上向下”轉化難

　　在經濟型酒店利潤嚴重攤薄成業內共識之后，升級換代大潮席卷而來，全季、星程、和頤等中檔品牌正是在此種背景下產生。但是，經過狂飆式的十年發展，不管是華住、如家還是鉑濤，都已經積累下體量龐大的會員群體。在業內看來，伴隨著消費能力的升級，經濟型酒店的會員群體自然向中檔酒店轉化。章蔚向記者坦言，內資中檔酒店會員體系屬于“由下向上”發展型，這樣的發展順應消費能力升級的大趨勢。華住、如家等酒店集團的直銷比例高達80%以上，離不開沉淀多年的龐大會員體量。

　　與此同時，外資酒店品牌進入中國以來多以品牌輸出為主，利潤來源主要為管理高星級酒店所帶來的管理費收入。因此，其自身會員數量多由旗下高端酒店轉化而來，此番向中檔酒店的轉移，為“由上向下”的發展過程。對此，一位從業多年的資深酒店經營者坦言，由于酒店檔次差距較大，而五星級酒店的忠實會員對價格的高低并不敏感，因此原有會員向中檔酒店轉移難度較大。

　　瓶頸4 營銷渠道單一欠靈活

　　在業內人士看來，外資中檔酒店的營銷模式欠缺靈活應變，而這也是其“不接地氣”、品牌影響力不足的另一原因。記者在調查中了解到，經濟型酒店起家的內資酒店集團，除依托其強大的會員體系和直銷渠道外，也不遺余力借助互聯網平臺在團購網站、OTA(在線旅游企業)平臺售賣產品。相比之下，外資中檔酒店則更傾向于自身會員系統。在業內看來，雖然內資中檔酒店是經濟型酒店的升級，但其目標群體依然對價格漲幅敏感。而互聯網營銷則可以最大限度吸引到這部分“價格敏感度較高”的客戶群體。

　　同時，黃德滿向記者透露，外資中檔酒店自身會員對其入住率的貢獻率不足5%，這更使得會員體系“由上向下”艱難轉移的中檔酒店陷入尷尬的生存困境。亦有業內人士直言，即使外資中檔酒店加碼轉向依靠OTA平臺，但較高的傭金比例則會致使RevPAR(平均每間可供出租客房收入 )和凈利潤持續攤薄。據了解，攜程、藝龍等收取的傭金比例約為酒店房價的15%-20%。同時，在華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱看來，適用于西方國家的酒店聯盟方式，可幫助實現酒店集團之間的會員共享，但截至目前中國還沒有出現真正起作用的酒店聯盟。

　　瓶頸5 全托管模式遭水土不服

　　記者從趙煥焱處了解到，除雅高酒店集團旗下宜必思品牌有資產投資外，其他外資的中檔酒店品牌進入中國市場均采取全權委托管理形式。在業內看來，委托管理方式雖對酒店服務和質量有較強的把控性，但需要大量管理人才做支撐。

　　此外，黃德滿也表示，從規模上看，目前中檔酒店只能說剛剛起步，未來估計市場能容納2萬家左右。在運營模式上，國內的中端酒店品牌大多在一定數量的直營店基礎上逐步擴大加盟店比例，而采用此種方式有助于較快實現跑馬圈地。管理人才的制約以及人力成本的增高，也是外資中檔酒店品牌輸出的一大障礙。資料顯示，截止到今年9月30日，華住已開業酒店總數1849家，其中直營店604家、管理店1237家、特許加盟店8家。

　　業內人士推測，受困于人才缺口、RevPAR表現不佳以及投資和運營成本的居高不下，外資中檔酒店的開疆拓土更顯慎重，甚至遲緩。

　　格局展望

　　根據權威第三方盈蝶咨詢的統計數據顯示，截至2014年7月，國內的中檔酒店品牌數量已經有48家，共計649家門店，客房數達97439間;預計截止到2014年12月底，中檔酒店數量可達到1100家，客房規模可以達到15萬間左右。

　　中國旅游研究院副研究員楊宏浩表示，隨著消費的升級，中檔酒店市場表現出強大的消費需求。然而近年來，雖然各路資本紛紛涌入，國內的中檔酒店市場仍處在布局階段。而在業內人士看來，中檔酒店市場在爆發式增長的同時，不可避免迎來新一輪洗牌。

　　黃德滿向記者分析，受困于“高成本、高房價、客源不足、利潤不可觀、開店數量少”的非良性循環，外資中檔酒店在中國市場的生存處境較為尷尬。伴隨著消費能力的升級以及升級換代潮流的拐點到來，外資中檔酒店若不做出相應改變，那么生存空間將會愈加狹窄。　　

　　同時，章蔚直言，如果外資中檔酒店依舊保持高水平的成本與服務配置，那么只有國內的四、五星級酒店價格上升到1000元以上，他們才可能會有競爭的機會。

　　不過，亦有業內人士坦言，酒店業的本質屬性為服務業，外資中檔品牌若可以保證高水準的產品與服務，那么在洗牌之中依舊可以存活，并愈發充滿活力。而希爾頓歡朋品牌的“本土化”試水，也可為同業者提供經驗。

酒店業中檔酒店外資發展瓶頸