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中國酒店業新的競爭“在云端”

文旅界文章來源：中國旅游報 2015.06.04 09:53 閱讀量：39351

自去年至今，飯店業與OTA、“互聯網＋”的新聞可謂層出不窮。這是意外的巧合還是代表著未來住宿業的發展趨勢？

　　自去年至今，飯店業與OTA、“互聯網＋”的新聞可謂層出不窮。特別是今年5月以來，先在12日，首旅酒店、石基信息、阿里旅行簽署了戰略合作協議。首旅酒店將成為阿里旅行和石基信息“互聯網+”戰略的落腳地，石基信息將協助首旅推動酒店信息管理系統和阿里旅行系統的互聯互通，同時三方將開展在大數據、云計算、智慧酒店和電子商務業務方面的深度合作。而在2014年，阿里旅行已斥資28.1億元入股石基信息。當該則消息還在業內發酵之時，22日，鉑濤集團聯手攜程網和騰訊收購了Expedia所持有的藝龍控股權，成為國內第二大OTA，這是7天連鎖酒店集團從納斯達克退市成立鉑濤集團后，眾多動作中，最讓業界充滿猜想的事件。

　　看看以上分別展開合作的三家企業，首旅酒店、石基信息、阿里旅行；鉑濤集團、攜程網、騰訊，均是地面、系統和云上的組合。這是意外的巧合還是代表著未來住宿業的發展趨勢？組合的背后孕育著怎樣的商機？當前酒店到底過剩了沒有？應該向何方轉型？帶著這些疑問，記者日前專訪了首旅酒店集團董事長兼總經理、中國旅游飯店業協會會長張潤鋼，聽他分析新常態下中國住宿業該向何處去。

　　首旅、石基、阿里強強聯手實現與客戶的直接對接

　　“移動互聯的迅猛發展為住宿業創造了機會，也提出了挑戰。”張潤鋼說，其中典型的挑戰就是面對OTA。OTA既幫助了飯店，也盤剝了飯店，這是不爭的事實。以往，飯店自己左手掌握著實體，右手控制著銷售渠道。可謂隨心所欲，想怎樣就怎樣。然而，信息技術的大發展顛覆了這一局面，今天飯店人雖然仍然掌握著全部實體，但卻失去了相當的渠道。更為重要的是，如今渠道已經上升成了一種資源，而且可以在很大程度上左右實體資源。

　　據了解，2013年度中國星級飯店虧損21億元，而OTA傭金收入卻達到了30多億元。目前，酒店行業已經形成了實體和渠道兩大資源并存的局面，渠道資源的優勢也已經確立，如果沒有一種新的模式來撬動，飯店與OTA的熱戰有可能會無休止地持續下去，只不過今天是湖南和去哪兒，明天可能就是湖北和攜程……總之是沒完沒了。

　　但隨著移動互聯的迅猛發展和互聯網思維的形成，強勢的OTA也逐步暴露出了自身的一些弱點，在商業模式上，零和思維已經落后于平臺思維；在技術手段上，代理就不如直聯。

　　在這一背景下，便有了首旅酒店與阿里、石基的三方聯手。“我們的合作基于一種共同的認知，就是需要創造出一種與時俱進的商業模式，以更好地服務于整個住宿行業。我們三方各有優勢：阿里的能力在云上，體現在大數據、未來酒店等最先進的電子商務技術；首旅酒店的優勢在地面，由于緊接地氣，可以完成所有線下產品的配合，并開拓會員市場；石基的PMS可以非常巧妙地把云端與地面貫通起來，從而形成一個可以與廣大單體酒店共榮共生的平臺。”張潤鋼說。

　　記者注意到，這三方的合作其實還有很重要的一點，就是三方都是上市公司，都具有較為完備的企業治理結構和良好的公司運轉效率，這無疑會成為三方合作的重要優勢。也正是由于上市公司的原因，三方合作的一些細節目前記者還拿不到，但據張潤鋼透露，合作很快就會有新的具體結果，到時候會依法合規地進行通告。

　　實際上，這三方的合作也正是對“互聯網＋”的一次實踐。“互聯網+”火起來后，各行各業都在努力與“互聯網＋”扯上關系。酒店行業也不例外。但在張潤鋼看來，行業對“互聯網＋”的認識有誤區，以為做個網站就成“互聯網＋”了。其實，那只是＋互聯網，而絕不是互聯網＋。他理解互聯網要加上的東西，就是要把它與市場和客戶緊密聯系在一起。OTA為什么這么牛？是因為飯店必須通過他們才能與客戶建立聯系。飯店如果想擺脫OTA的控制，就要探索直聯。直聯模式或OTA模式都可以算作“互聯網+”，只是+的方式不一樣。實現與客戶的直接對接，正是首旅酒店和石基信息、阿里旅行合作的目標。

　　科學實現“互聯網+”，應該說是現時中國住宿業的一個戰略制高點，飯店人、網絡人和OTA們都在思考并付諸行動。與傳統飯店的“大佬們”不同，當下OTA的掌門人都是新一代的才俊，很多在海外受過良好的教育，知識層次很高，市場嗅覺靈敏，他們對于OTA未來走勢有自己的判斷。攜程、鉑濤和騰訊收購了Expedia所持有的藝龍控股權的行為，從短期看只是增大了攜程的市場份額，但從長期看，也還會具有很大的想象空間，至于此舉是否與首旅、石基和阿里的合作異曲同工，還有待進一步觀察。但無論如何，通過系統把地面和云上連接起來，很可能是未來酒店的走勢。

　　代際更迭八九零后成主流住宿業“過剩”與“短缺”并存

　　“從2012年至今，中國飯店業經歷了巨大變化。”談起產業現狀，張潤鋼認為，經過近三年的動蕩，中國包括星級飯店在內的住宿業市場需求部分重塑已經接近完成。2013年前，絕大多數高檔星級酒店的消費主體是“權貴”階層，圍繞這一階層的消費,呈現出明顯的政務或與政務相關的特點。但自3年前起，這一消費需求出現了極大的萎縮，由此，以往針對這一市場的供給便出現了顯著的過剩。因此也解釋了為什么在討論市場革命的成因時，大多數人都比較容易談到“八項規定”。

　　張潤鋼說，除了廉政風暴之外，代際更迭和移動互聯是促成中國飯店產業市場革命的另外兩個十分重要的因素。“以往的‘權貴’們在傳統飯店市場的消失，除了政策和紀律的遏制外，還有另外一層原因是，這批往日的消費主力軍已經或正在退出職業（領導）舞臺。”而他們所留下的空間也在被新興的消費力量所填補，為什么近3年來，傳統星級飯店門可羅雀，而一些新興品牌的餐飲、飯店卻門庭若市？因為這批新興力量并不鐘情于傳統的星級飯店，他們更熱衷于一些時尚概念、具有互聯網基因的產品，如北京的瑰麗酒店、橘子水晶連鎖、大董烤鴨、黃太極煎餅、雕爺牛腩等等，都是此類產品的代表作。只是，星級飯店承受了市場巨變所帶來的陣痛，卻遠沒有分享到變化所產生的紅利。

　　所謂住宿業市場消費者的代際更迭，是指傳統的消費群體已經或正在被新興的消費群體所替代，有趣的是，代際更迭與“八項規定”恰巧同時發生，并與移動互聯網一起共同推動了住宿業市場的變革。

　　首先，包括住宿業在內的各行各業的消費活動已經開始被80、90后所主導，他們對住宿產品的偏好與以往“權貴”們有著清晰的區別：時尚、新潮、反傳統、個性化、特別重視性價比，手機移動端與消費行為密不可分，已經成為消費行為的一部分，甚至成了身體的一部分。可以預見，這些特點將成為未來住宿業演化的主流方向，也有可能是傳統星級飯店逐步轉型的主流模式。

　　其次，盡管傳統的政務市場出現了很大的萎縮，但這個需求不但不會徹底消失，反之，還將永久地存在下去。只不過較之以往，未來政務市場的需求會回歸理性和簡樸，但無論怎樣，政務消費型的飯店仍然會是整個住宿業中的一個重要業態。

　　再次，代際更迭的結果是一部分人退出了職業（領導）舞臺，但卻沒有退出人生舞臺。從消費需求的角度看，這部分人是一個十分特殊的群體，他們具備不容被輕視的消費能力，又有過足夠的“權貴”消費體驗。退休后，他們已經無意再去重復往日的消費，更不會用自己的積蓄去這樣做。但這并不意味著他們完全喪失了花錢的沖動，現在看來，能夠吸引他們自己掏錢的住宿業產品至少有兩個：一個是可以帶來健康長壽效果的養老概念產品，對此，現在已經有不少機構在躍躍欲試；另一個則是可以讓他們帶上隔代孩兒享受天倫之樂的、專門針對兒童的住宿業產品，比如在日本以及臺灣地區市場上存在的動漫類或參與性很強的住宿游樂產品。

　　然后，我國的住宿業發展現在主要集中在城市，而在廣大的農村還幾乎空白。已經出現的農家樂不論從投資水平還是運營水平都還十分初級。如今節假日期間，城里人向農村流動的趨勢愈發明顯，而大量農民工離開農村留下越來越多的宅基地大多處于空閑狀態，這就為在農村開發超越農家樂的升級換代住宿業產品提供了廣闊的空間，市場已經出現了此類產品。不久前，首旅酒店集團與合作伙伴共同推出了首旅寒舍品牌，可以說不論是在住宿業市場、還是在資本市場上都有著不可限量的發展前景。

　　最后，作為住宿業的一部分，房車營地也將展現出良好的發展前景。

　　的確，當今國人對住宿業的需求已經呈現出前所未有的多樣性：一方面，單一的星級飯店不僅難以滿足消費者日益變化的需求，而且明顯地處于過剩狀態；另一方面，能夠滿足新需求的產品又十分有限，有的甚至還沒有出現，因此對現階段中國住宿業市場的準確判斷應該是“過剩”和“短缺”并存。

　　張潤鋼認為，研究中國住宿業市場革命并分析其原因的過程中，如果只關注到“八項規定”，而無視代際更迭，就很可能仍舊在星級飯店的老模式中反復糾結，走不出既有的框框，從而失去寶貴的市場機遇期。

　　客戶關系與大數據開發將成為飯店的核心競爭力

　　記者在采訪中了解到，對首旅酒店與阿里、石基的合作，業界也有一些質疑聲，如“不好好改進酒店的服務，難道要把客房開到云上去嗎”？“云計算、大數據能當飯吃嗎？”

　　作為一名資深酒店職業經理人，不論是在多年的理論研究還是工作實踐中，張潤鋼一直極度重視飯店產品質量。他認為，傳統的一餐一宿的質量和品質重要性依舊。但在移動互聯時代飯店（住宿業）的完整產品，一定是由線上和線下兩個部分組成。不僅如此，線上部分還越來越呈現出主導型特征，有點像上層建筑的概念，線下部分則更像經濟基礎。在這樣的產業背景下，顯然出現了重要性更高的要素，那就是客戶關系和大數據。這種認知其實已經被OTA與飯店的現實關系所證實。

　　不久前，雅高集團的CEO到訪首旅，張潤鋼在和他的交談中，也進一步印證了上述的判斷。這位雅高集團全球業務的最高長官說，他把雅高3000多家飯店的運營交給助手去掌控，而他本人則主要聚焦于資本運作和客戶關系以及大數據的開發。他認為，今天談企業的核心競爭力，處于最核心位置的顯然是客戶和數據。

　　大數據分析對飯店行業意味著什么？很多營銷創意、產品開發單靠經驗是想不到的。沃爾瑪有一個幾乎眾所周知的經典案例，超市通過客戶消費習慣的數據分析，得出將啤酒和嬰兒紙尿布擺放在一起能夠增加銷量。因為很多被妻子打發出來買嬰兒紙尿布的丈夫，會順便拎上幾罐啤酒。于是沃爾瑪把尿布和啤酒擺放在了一起，結果獲得了出乎預料的銷售量。這就是大數據分析得出的結果。

　　“傳統的營銷方式就如同六七十年代越戰期間的全方位地毯式轟炸，覆蓋面廣，效率不高。而大數據分析背景下的營銷，則如同90年代海灣戰爭中的精準打擊，目標明確，一劍封喉。當然，大數據營銷的效果，現在遠還沒有充分顯現出來，問題之一就在于還沒有足夠的流量形成大數據分析的基礎，首旅酒店選擇與阿里和石基的合作就是要著眼于這樣一個平臺的搭建。”張潤鋼說。

　　假如客戶關系和大數據構成當今飯店業的核心競爭力這種認知最終成立，那么飯店經營的理念和方式就需要進行全方位的革新，飯店集團連鎖化經營的模式也就有可能隨之被改寫。

　　縱觀全球酒店集團的發展，至今已有100多年的歷史，到目前為止，形成酒店集團主要靠兩個“黏合劑”：一個是資本，另一個是品牌。而今天，隨著互聯網的迅猛發展，第三種“黏合劑”已經呼之欲出：這就是信息接口。即以信息高速公路為紐帶，形成第三種虛擬形態的酒店集團。這種集團內的酒店可以在檔次、類型、標準、服務模式等方面存在根本性的差異，但成員企業中可能只有一個統一的東西，這就是統一的PMS系統，也就是說，所有的成員企業都處于同一信息高速公路上。

　　以PMS系統為連接紐帶形成的飯店集團，在這個平臺上可以做哪些事情，難道還不具有廣泛的空間嗎？

　　“以往談到競爭時，飯店人盯住的都是搶走了自己客人的業內同行。然而，今天的競爭者很多已經來自于業外。更為嚴峻的是，這些外力似乎已不滿足于僅僅充當競爭者的角色，而是在尋找一切機會去扮演顛覆者。這種變化無疑與移動互聯網的快速發展密切相關。變化之快，有些迅雷不及掩耳。對此，傳統飯店人迫切需要在驚雷中警醒，重新認識這個既熟悉又陌生的行業。以更高的境界，靠最新的知識，用最高的效率和更寬廣的胸懷去擁抱這個時代。”張潤鋼說。

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