2016年全國旅游工作會議報告提出，導游管理體制改革要從行政化、非流動、封閉式管理向市場化、自由化、法制化管理轉變。這體現了國家改革導游管理體制的開放思想、創新思路、市場思維。

　　導游作為一個必須獲得行政許可的職業，其從“生”到“死”的全過程無非就是準入、保障、培訓、評價、審核、監管、退出等關鍵環節。準入與退出控制了該職業的從業數量，薪酬待遇、保障體系反映了該職業的社會影響力，監管與培訓是職業的糾錯手段。

　　這些環節的“總閥門”是市場經濟。

　　市場經濟的基本關系是供求關系，市場經濟的基本規律是價值規律。從發展歷史來審視，市場需求的多寡、生產力發展的水平，決定了一個職業的存在或消亡、壯大或羸弱，決定了一個職業的薪資待遇、社會認可。行為可能對某些職業造成一定影響，但不能從根本上改變這一定勢。

　　比如，隨著市場經濟的確立與蓬勃發展、社會生產力的快速進步，很多舊有社會架構、經濟水平、行業生態下的職業，其社會地位處于不斷下行的局面，有一些職業已經消失無蹤。而如金融資本、通信技術、互聯網技術、生物制造等新興職業，代表了一個時代的先進生產力，其社會地位凸顯出相對的優越性，成為人才匯聚的“洼地”。

　　旅游業從最初的接待型事業發展到現在的綜合型產業，導游職業屬性也從最初的事業型干部轉變為現在處于服務業第一線，必須接受市場洗禮與淘汰的社會職業，其社會地位處于下行的趨勢。

　　這里面臨的第一個矛盾是，旅游產業地位日益上揚，導游職業地位反而逐漸下降。

　　理解這個矛盾，要從兩個方面入手：

　　其一，導游職業準入數量過多，超過了市場的需求增長，呈現嚴重的買方市場。“物以希為貴”，導游職業也就相應地“貶值”，在市場上沒有競爭力。

　　其二，導游舊有管理體制已經不適應旅游產業現代化的發展需求，受條條框框的限制，培育的只是舊有市場格局下的導游隊伍。

　　導游面臨的現實困境是，“產業鏈低端”與“市場交匯點”的矛盾。

　　從產業鏈角度論述導游，繞不開旅行社。

　　《旅游法》規定，導游必須經過旅行社委派才能執業。旅行社是導游執業的唯一途徑。

　　但旅行社發展至今，普遍在技術升級上投入不足，在細分垂直領域難以做專，在游客不成熟消費行為的誘導下，圍繞“價格戰”開展市場競爭，競相壓低報價、利用虛假廣告吸引游客，這是探底競爭而非良性競爭。

　　旅行社居于導游的上游，不把導游作為重要資產和核心競爭力，反而作為“壓榨”的對象。導游是旅行社的下游，只有通過增加購物點、自費項目，誘導甚至強迫游客消費，從中獲取商家的回傭、返點。導游成為旅游業“探底競爭”與游客直接接觸、策劃、變更的一線參與者，是旅游市場中各種矛盾和利益關系的交匯點。

　　不合理低價的表面受益者是游客，表面受害者是導游。實際上，導游在一定程度上也是“潛規則”的受益者。

　　導游為什么在產業鏈中沒有話語權？旅行社為什么不把導游作為核心競爭力，反而作為“壓榨”的對象？

　　究其根源，一方面是制度設計上，導游必須依附旅行社，初衷是讓導游職業有企業兜底的保障，使導游成為“企業人”；一方面是導游實際供應量大于旅行社與團隊旅游需求量，導游服務對應旅行社呈現非常嚴重的買方市場特征，也就是市場蓬勃發展并沒有帶來對導游執業的蓬勃需求。

　　導游職業資格“數量供給”富余于旅行社需求，導游服務“質量供給”不能滿足旅游市場需求。一方面市場對專業化、專家型等導游人才存在旺盛需求，一方面大量導游資源閑置，難以滿足市場新需求。低質量、低品質、低效能的供給很豐富，有效供給、創新供給、優質供給不足，這就是供求的結構性矛盾。

　　解決導游職業矛盾還是要從市場經濟這個“總閥門”入手，“定制旅游、自由執業、監管體系”則是三個“按鈕”。

　　定制旅游，開啟“導游+旅行”新方式

　　旅游的“吃住行游購娛”傳統六要素，游客往往或者以景區為核心、或者以酒店為核心、或者以交通為核心，或者以美食為核心，或者以購物為核心，或者與娛樂為核心，規劃設計并開展異地旅行，這分別衍生出“酒店+旅行”、“景區+旅行”、“交通+旅行”、“美食+旅行”、“購物+旅行”、“娛樂+旅行”等旅游方式。

　　傳統旅行幾乎不以導游為核心，形成“導游+旅行”的旅行方式。但導游在這些旅行中“缺職”而不“缺席”，缺少名分，往往充當“配角”。

　　市場產生了洪流般的個性化、特色化、多元化需求，也可以稱之為定制旅游。這是在精準的目標人群細分、興趣細分、需求細分的基礎上，整合能滿足游客個性化需求的旅行供應商與跨行業資源的合作伙伴，游客也將參與產品的設計與選擇，按需定制，行程中的服務要素是靈活、周到、流暢、專業的。

　　定制旅游產品是導游執業的“金礦”，是導游提升職業地位的通道，有助于形成“導游+旅行”的方式。

　　關鍵在于導游和旅行社充分對旅游業“吃、廁、住、行、游、購、娛”等基本要素，尤其是“文、商、養、學、閑、情、奇”等拓展要素進行合成、總裝、配套和加工提煉，這種“連接”不是簡單的“加法”，而是再創造、再出新，是構建超越互聯網的“信息不對稱”，贏得新的市場存在的合法性。

　　自由執業，使導游從旅行社解放出來

　　如前所述，導游社會地位下降的根源之一是，導游舊有管理體制、條條框框的限制，使導游職業不能夠很好順應市場新需求，失去了職業的活力。

　　其中，最大的限制莫過于必須受旅行社委派才能執業。如果旅行社能夠及時跟進市場的方向，生產力的發展，導游通過旅行社委派執業，或許是好的制度設計。

　　但是，信息化的演進，智能終端的普及，使傳統旅行社依賴基礎信息不對稱獲利的經營模式被瓦解、分裂，市場存在的合法性逐漸消失殆盡。

　　而新型市場主體不斷涌現，比如觀光景區聘用講解型導游，高級會所、高檔酒店聘用旅行策劃師、旅行攝影師類型導游。嚴格按照旅游法，這些都是違法行為，但卻是不可遏制的市場需求。

　　在一定程度上，改革就是把不合法的經濟合法化，順應生產力的發展。使導游從旅行社解放出來，導游執業途徑不再是旅行社這一唯一的市場主體，可以是電商平臺、可以是其他實體企業，可以經過企業委派執業，也可以與游客在一定條件下直接建立供求關系，有利于打破固有鏈條關系，使導游由服務鏈末端向前端轉移。

　　監管體系，共同發力規范市場行為

　　導游擺脫旅行社執業，要面臨社會的第一個質疑是，怎么有效監管、發生事故如何保障？首先要厘清的是在戰略上的認識，老思路、老辦法是管不住新市場、新變化的。市場的變化催生了一系列緊隨其后的改變，市場監管體系不可或缺的一環。

　　概況地講，對市場行為的約束有三種，分別是法律處罰、信用束縛和道德約束。其中，法律是剛性的，必須執行的。信用是軟性的，建設難度大；道德約束是內心到行為的自覺。三種力量各有擅長的領域、發揮的空間、制裁的尺度。

　　其一，道德的力量。

　　中國歷史以來都是熟人社會，大量的行為與交易都不需要契約，是熟人之間一種動態的、心照不宣的口頭約定，是彼此熟悉的道德約束。契約精神是居為次要位置的。

　　強化道德約束，主要解決道德理念內化于心與外化于行的問題，僅憑一時的振臂一呼和即興的道德譴責，這種約束能力是有限的。只有通過社會主體在外界道德壓力下，喚起社會人的羞恥感、罪惡感，才能發揮道德的力量。為此，有必要將道德約束上升到制度層面，與執業、收入、社會感觀等因素直接掛鉤。

　　其二、法律的制裁。

　　人們參與旅游有一個最重要的改變，即是從私人空間到公共空間、從熟人社會到異地生活、從熟悉的小圈層到陌生的大圈層頻繁轉換。旅游帶來的這種陌生感，使人們的不信任度急劇放大，這就更多依賴于契約與法律的約束。

　　法律發揮作用的前提是知法、守法、護法。如果執法不嚴、以訴代罰，企業和個人違法成本不高，法律就失去了權威的力量，后果是造成市場大量違法違規行為。

　　重病需重治，亂像需重典。對重癥、沉疴下猛藥，對亂象、頑疾用重法，才能祛除病根、根除亂象。

　　其三、信用德約束。

　　只有讓經營者認識到，不誠信經營、違法經營，就要丟工作、丟飯碗，才是最有效的約束，最自覺的行為。

　　信用約束的“基點”是對經營行為的全過程監管，擺脫傳統的面對面抽查。信息化的應用可以逐步實現對市場行為實時監控、記憶儲存、結果反饋。

　　信用約束的“核力”源于“合力”。只有各部門建立信息共享與執法協作的對接，拓展失信企業、個人聯動監管機制的覆蓋面，強化對失信企業的社會化信用約束，形成社會共治、人人參與的格局，才能實現“讓失信者寸步難行、讓守信者一路暢通”的效果。