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不是每部影視劇都能帶“火”一個(gè)目的地

文旅界 2014.01.23 14:02 閱讀量：60905

受娛樂(lè)節(jié)目的影響，在今年的旅游市場(chǎng)上雪鄉(xiāng)大熱，甚至出現(xiàn)游客坐頭等艙去睡土炕的情形。張建輝繪《私人定制》的熱映讓游客的目光再次聚焦有陽(yáng)光、海灘……

受娛樂(lè)節(jié)目的影響，在今年的旅游市場(chǎng)上雪鄉(xiāng)大熱，甚至出現(xiàn)游客坐頭等艙去睡土炕的情形。張建輝繪

　　《私人定制》的熱映讓游客的目光再次聚焦有陽(yáng)光、海灘、新鮮空氣的海南;在電影中頻頻亮相的部分蘇州景區(qū)也開(kāi)始推出相關(guān)產(chǎn)品線路;前不久剛結(jié)束的《爸爸去哪兒》讓眾多拍攝地成為熱門(mén)旅游產(chǎn)品……影視營(yíng)銷(xiāo)受到越來(lái)越多旅游目的地的追捧。然而記者采訪發(fā)現(xiàn)，影視營(yíng)銷(xiāo)并不是“金手指”，并不是每部影視劇都能帶“火”一個(gè)目的地。

　　外景地影響出游選擇

　　還沒(méi)到寒假，北京市民薛寶奇一家就開(kāi)始上網(wǎng)搜索和“東北雪鄉(xiāng)”相關(guān)的旅游產(chǎn)品。納入他們出游目的地考慮范圍的還有海南蜈支洲島。至于為何選擇這兩個(gè)地方作為旅游目的地，薛寶奇說(shuō)，是受了《爸爸去哪兒》、《私人定制》的影響。

　　像薛寶奇這樣受影視作品影響的游客不在少數(shù)，據(jù)攜程旅游事業(yè)部公關(guān)經(jīng)理彭亮介紹，《爸爸去哪兒》播出后，東北雪鄉(xiāng)的產(chǎn)品預(yù)訂比去年同期增加了10倍以上，“連上萬(wàn)元的頭等艙產(chǎn)品也被搶光，十分火爆。”

　　彭亮分析，近年來(lái)旅游目的地之所以熱衷影視營(yíng)銷(xiāo)，跟旅游市場(chǎng)的客源變化分不開(kāi)。在團(tuán)隊(duì)客為主的時(shí)代，只要搞定渠道商，就不愁沒(méi)人來(lái)，但在散客化逐漸明顯的今天，怎樣吸引這些分散客群成為旅游目的地要考慮的重要問(wèn)題。“影視劇擁有龐大的受眾群體，所以很多景區(qū)景點(diǎn)都考慮通過(guò)植入營(yíng)銷(xiāo)的方式打開(kāi)市場(chǎng)。”彭亮說(shuō)，新景區(qū)希望在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中廣脫穎而出，老景區(qū)希望更新形象，吸引更多年輕游客，而影視營(yíng)銷(xiāo)恰恰可以滿足這些需求。

　　交廣傳媒旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理譚小芳說(shuō)，投入成本小、營(yíng)銷(xiāo)效果好、覆蓋群體廣是影視營(yíng)銷(xiāo)的三大優(yōu)點(diǎn)，有很多原本默默無(wú)聞的景區(qū)景點(diǎn)就是因?yàn)橐粌刹侩娨晞　㈦娪暗某晒I(yíng)銷(xiāo)突然“躥紅”，繼而成為經(jīng)典的旅游目的地。一位業(yè)內(nèi)人士形容，“影視營(yíng)銷(xiāo)像一場(chǎng)刺激的豪賭，押對(duì)了，可能讓一個(gè)地方一夜成名。面對(duì)這么大的誘惑力，景區(qū)當(dāng)然愿意花大力氣投入。”

　　市場(chǎng)反響冷熱不均

　　并非所有參與影視營(yíng)銷(xiāo)的景區(qū)景點(diǎn)都能一夜成名，梳理近幾年影視作品的拍攝地，2012年最大的贏家是《泰囧》中的泰國(guó)，去年則是《爸爸去哪兒》和《私人定制》相關(guān)取景地。

　　取景地能否借力打開(kāi)知名度，這與影視作品本身是否熱銷(xiāo)關(guān)系密切。以《爸爸去哪兒》的拍攝地——京郊靈水村為例，這一歷史文化名村曾接待過(guò)多個(gè)劇組來(lái)拍攝取景，但僅在小范圍內(nèi)積攢了一些名氣，直到《爸爸去哪兒》的播出，才讓靈水村變得家喻戶曉，游客才多起來(lái)。

　　隨著越來(lái)越多景區(qū)景點(diǎn)選擇影視營(yíng)銷(xiāo)，受眾已經(jīng)漸漸習(xí)慣這種推廣方式。“如果僅僅是作為拍攝背景出現(xiàn)，留給觀眾的印象并不深刻。”譚小芳說(shuō)，影視營(yíng)銷(xiāo)似乎沒(méi)有很強(qiáng)的規(guī)律性，其實(shí)真正要成功，需要景區(qū)與劇情深度結(jié)合，撥動(dòng)觀眾心底的那根弦。彭亮則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“靠景區(qū)自身強(qiáng)推，不如口碑傳播效果好。”

　　接受記者采訪的多家旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，他們不會(huì)看一個(gè)地方“紅”了，就盲目開(kāi)發(fā)新線路。如果要開(kāi)發(fā)線路，一定要綜合考慮當(dāng)?shù)氐恼w配套、可進(jìn)入性、性價(jià)比等情況。“《爸爸去哪兒》中的六個(gè)地方，火的程度都不一樣，像云南普者黑、湖南平江，效果就不及東北雪鄉(xiāng)，這就與他們的配套設(shè)施條件相關(guān)。”彭亮說(shuō)。

　　此外，不少景區(qū)景點(diǎn)在急于品嘗影視營(yíng)銷(xiāo)“甜頭”時(shí)，卻忽略了可能帶來(lái)的問(wèn)題。如有的影視劇組在取景時(shí)不注意保護(hù)環(huán)境，造成資源破壞，景區(qū)得不償失。幾年前電影《無(wú)極》在香格里拉的瀘沽天池取景時(shí)，高山杜鵑花海遭到破壞，劇組撤離后，留下的“海棠金舍”鋼筋結(jié)構(gòu)布景、水面浮橋?qū)Ξ?dāng)?shù)刈匀痪坝^造成負(fù)面影響，相關(guān)部門(mén)不得不投入人力物力拆除布景。

　　還有不少景區(qū)景點(diǎn)花銀子轟轟烈烈宣傳一場(chǎng)，只混了個(gè)臉熟，有知名度卻沒(méi)有相應(yīng)的效益。當(dāng)張藝謀將《山楂樹(shù)之戀》的拍攝地選在湖北宜昌遠(yuǎn)安縣時(shí)，這一偏僻的小縣城曾申請(qǐng)專項(xiàng)資金服務(wù)劇組，并雄心勃勃地表示將借此開(kāi)發(fā)旅游，打“山楂樹(shù)”文化牌，然而幾年過(guò)去了，去遠(yuǎn)安的游客依然不多。

　　應(yīng)借力做好后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)

　　譚小芳介紹，美國(guó)曾有專家對(duì)本國(guó)的12個(gè)影視劇拍攝地進(jìn)行調(diào)查，研究這些地方拍攝前10年和播映后5年旅游人數(shù)的變化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影視劇播放后，這類景區(qū)旅游人數(shù)的增長(zhǎng)可以持續(xù)4年——景區(qū)景點(diǎn)在影視營(yíng)銷(xiāo)的“沾光”只算是個(gè)開(kāi)頭。“國(guó)內(nèi)這樣的例子也不少見(jiàn)，比如永川的茶山竹海，在《十面埋伏》熱播時(shí)曾聲名鵲起，但很快就走了下坡路。有遠(yuǎn)見(jiàn)的景區(qū)應(yīng)把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，以‘沾光’為發(fā)展契機(jī)，打造一個(gè)屬于自己的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，做真正的品牌。”

　　景區(qū)景點(diǎn)如何借力影視獲得長(zhǎng)期收益?譚小芳建議，首先，在引進(jìn)影視劇拍攝的過(guò)程當(dāng)中，景區(qū)一定要牢固樹(shù)立“保護(hù)資源”的理念，實(shí)現(xiàn)資源保護(hù)和影視旅游的雙贏。第二，利用整合營(yíng)銷(xiāo)等多種推廣手段，全方位、多層面擴(kuò)充影視旅游的內(nèi)涵，對(duì)景區(qū)進(jìn)行多視角的宣傳。不僅要鋪展史跡、再現(xiàn)屏幕中的藝術(shù)形象，還要不斷營(yíng)造、不斷變化既有意義又有趣味的參與性項(xiàng)目。“比如營(yíng)造與劇情有關(guān)的住宿環(huán)境、開(kāi)發(fā)與劇情有關(guān)的旅游商品、策劃與劇情有關(guān)的娛樂(lè)項(xiàng)目等，保證可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。”此外，還要加強(qiáng)旅游衍生品的開(kāi)發(fā)，保證影視旅游地源源不斷的人氣。

　　彭亮說(shuō)，影視營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)尚屬初級(jí)階段，有很多提升空間。以韓國(guó)為例，韓國(guó)把影視營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做一個(gè)時(shí)期的國(guó)家旅游發(fā)展戰(zhàn)略，在出臺(tái)政策扶持、整合影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈等方面做了大量工作。韓劇對(duì)中國(guó)游客尤其是女性吸引力巨大，每年攜程組織的韓國(guó)出境游團(tuán)隊(duì)中，女性占60%至70%，她們會(huì)選擇首爾、濟(jì)州島等韓劇里反復(fù)出現(xiàn)的地方作為必游地。韓國(guó)的旅游部門(mén)十分注重海外市場(chǎng)的推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)及時(shí)和旅行企業(yè)分享信息，合作包裝新線路，“這些都值得國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)。”

電視劇

網(wǎng)友評(píng)論 (29條)

: 李榮 2014-01-24 12:25

理性消費(fèi)，智慧旅游！一哄而上也不是好事吧！？

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: 李榮 2014-01-24 12:25

坐頭等艙去睡土炕，很有意思，跟風(fēng)嚴(yán)重，不至于吧！？

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: 李國(guó)亮 2014-01-24 12:08

吸引人的美景就能火，景色不好再宣傳也沒(méi)用

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: 李明潔 2014-01-24 09:37

路過(guò)

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: 汪新春 2014-01-24 09:18

關(guān)鍵是劇情與景點(diǎn)能否吸引游客

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: 韓翊彤 2014-01-24 08:38

跟風(fēng)

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: 韓翊彤 2014-01-24 08:38

私人定制的奇葩

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: 李天文 2014-01-24 08:36

影視劇播放后，景區(qū)旅游人數(shù)的增長(zhǎng)可以持續(xù)4年

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: 李天文 2014-01-24 08:35

幾年前電影《xx》在香格里拉的瀘沽天池取景時(shí)，高山杜鵑花海遭到破壞，劇組撤離后，留下的“海棠金舍”鋼筋結(jié)構(gòu)布景、水面浮橋?qū)Ξ?dāng)?shù)刈匀痪?觀造成負(fù)面影響，

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: 李天文 2014-01-24 08:34

旅行社要開(kāi)發(fā)線路，一定要綜合考慮當(dāng)?shù)氐恼w配套、可進(jìn)入性、性價(jià) 比等情況。

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