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價格戰初見分曉市場格局或臨變局

文旅界 2014.02.28 13:31 閱讀量：92508

目前藝龍處于騎虎難下的狀態，如果藝龍仍舊被價格戰拖累，而無新的應對策略，其前景恐難樂觀。隨著行業發展

　　20日，藝龍旅行網發布2013年第四季度及全年財報，2013年全年總營收(不計入營業稅和附加稅)為10.791億元，同比增長35%;但凈虧損高達1.68億元。業界分析，為奪市場份額，藝龍不得不付出巨大營銷成本，導致其已連續6個季度虧損，但“財大氣粗”的老對手攜程旅行網卻在去年獲得凈利潤9.98億元，同比上升40%。這進一步拉開了兩者之間的距離，也讓藝龍陷入騎虎難下的境地。

　　同樣創立于15年前，成立之初，藝龍與攜程的模式與業務線幾乎如出一轍。同樣經歷了多次換帥的坎坷，如今的攜程已經將觸手伸向了租車、門票等更加生活化的細分市場;而藝龍則精簡了商旅、度假等業務，專注于酒店。

　　現任CEO崔廣福入主藝龍之初，就確立了酒店業務這個唯一核心，并從中低端、二三線城市市場打入，且大力推廣團購業務。這一系列的舉動確實讓藝龍保持了極快的發展速度，市值從攜程的1/14一路飆升到1/5。并在2012年扭虧為盈，凈收益為50萬元。給了當時正處于動蕩中的攜程極大的壓力。

　　但隨著梁建章回歸，動真格的攜程拉開了在線旅游市場新一輪價格戰的序幕，而這一打就是近兩年。無論是規模帶來的議價能力，還是目標受眾群體中的知名度，都略遜一籌的藝龍在這樣一場價格戰中自然很難保持原有的快速增長勢頭。去年如火如荼的價格戰讓藝龍陷入進退兩難的境地，若促銷則耗費成本，若不促銷則流失客源。藝龍選擇了前者，這也讓藝龍的扭虧只能曇花一現。

　　藝龍財報顯示，去年四季度酒店客房間夜數量增長率為48%，酒店預訂業務凈營收增長率為25%。這一數據已經低于攜程的55%和37%。勁旅咨詢CEO魏長仁認為：“藝龍似乎在酒店價格戰的較量中再次陷入被動，酒店業務營收的季度增幅近兩年首次低于攜程，這對藝龍是個危險信號。”

　　價格戰搏殺拖垮藝龍?

　　在魏長仁看來，目前藝龍處于騎虎難下的狀態，如果藝龍仍舊被價格戰拖累，而無新的應對策略，其前景恐難樂觀。不過崔廣福并不打算改變現行的經營策略，并表示藝龍未來仍舊堅持只專注于酒店預訂領域，以成為國內擁有最多酒店預訂資源，且價格最實惠的平臺為目標。

　　值得注意的是，2013年第四季度，藝龍一直以來專注的酒店業務，在間夜量以及營收方面的增長速度都呈明顯的減弱態勢，相比藝龍在2012年第四季度和全年的酒店間夜量增速(分別為94%和75%)大幅下滑。

　　勁旅咨詢發布報告稱，藝龍在OTA酒店價格戰的較量中再次陷入被動，酒店業務營收的季度增幅在最近兩年中首次低于攜程，這對于藝龍而言很可能是一個危險信號。然而，藝龍與攜程都宣稱2014年會持續打酒店價格戰。業內人士稱，如果仍持續這樣的狀態，藝龍方面又無新的策略應對，其前景恐難樂觀。

　　為與攜程及其他后來崛起的在線旅游業者火拼價格并保住客源與市場份額，去年一年，藝龍幾乎都在高調力推各類促銷，包括進行返現、送券等，尤其是無線端推廣力度相當大，比如藝龍對其APP及注冊的新用戶人均贈送約1000元的消費券。

　　促銷帶來的效果非常明顯，財報顯示，藝龍去年第四季度酒店預訂量同比增長48%，全年酒店客房間夜數量約為2580萬間夜，同比增長60%;全年酒店預訂業務營收為8.58億元;同時，藝龍2013年全年交易額突破100億元。

　　但是，高調促銷背后，藝龍也為此付出了巨大的成本代價。過去一年，藝龍力推手機專享特價酒店產品和酒店團購產品，每天都有數千家酒店在藝龍移動客戶端提供幅度高達30%至50%的額外折扣，此舉促使移動客戶端業務量強勁增長，卻直接導致藝龍連續多個季度虧損。

　　藝龍方面坦言，去年價格戰耗費巨大成本，尤其是由藝龍自掏腰包進行返現的酒店大戰，更是成本不菲，高額的成本是造成藝龍去年全年巨虧的主因。

　　而更關鍵的問題在于，藝龍昔日依仗的利器——團購業務，正在被別人奪過刀柄，反刺向了藝龍。2013年12年初，崔廣福曾對媒體透露，藝龍酒店團購拿下了中國酒店團購市場第一名，售出的房間是攜程的4倍，去哪兒的3倍。但隨著美團、大眾點評等團購網站的進入，藝龍優勢不再，美團則更是依靠酒店團購業務成為了國內第三大酒店分銷商。

　　從某種意義上來看，團購業務本身的護城河是很淺的，藝龍對參與酒店的控制力有限。團購參與意愿較高的酒店往往是位置比較偏、缺乏知名度的中小酒店，接入更多的團購平臺，獲取更多的曝光度和客源符合他們的利益。而在流量和用戶規模上，美團、大眾點評、糯米網遠勝藝龍，因而并非他們搶食了藝龍的蛋糕，而是專業團購網站們將蛋糕做大了，藝龍卻沒有分到。

　　OTA市場變局

　　據艾瑞數據顯示，2013年中國在線旅游市場交易規模達2204.6億元，同比增長29.0%;在線旅游運營商(OTA)市場營收規模117.6億元，同比增長26.2%。

　　從上述數據來看，2013年在線旅游OTA市場規模營收實現快速發展，市場格局也出現變化。今年2月中旬，同程網宣布獲得騰訊等投資機構的5億元融資;去年11月，去哪兒赴美上市，成為中國在線旅游第三股，開盤即受熱捧。加之，美團網推出的近7萬單酒店團購，使之在酒店行業占據鰲頭。

　　據艾瑞分析，去年在線旅游OTA市場業務方面，酒店和度假業務呈爆發增長態勢，而機票業務因趨于成熟，增速放緩。以藝龍和攜程為代表的OTA企業轟轟烈烈的價格戰使得酒店傭金收入下降，也使得藝龍出現虧損。在攜程與藝龍捉對廝殺的同時，同程網以及驢媽媽網等動輒數億的現金補貼，加上途牛旅游網跨年狂歡等活動，輪番上演。眾多新崛起的OTA公司，已經在移動互聯網市場開啟用戶爭奪戰。

　　中國在線旅游熱逐年升溫，據勁旅咨詢的數據顯示，2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅游市場交易額約為2522億元，在線旅游滲透率僅10%左右。

　　據艾瑞咨詢統計預測，2015年，中國在線旅游預訂市場交易規模將達到3630億元。放眼國內在線旅游市場，在巨大的需求和誘人的“錢景”下，除了攜程、藝龍等一些老牌企業之外，眾多新興網站也如雨后春筍般紛紛殺入戰場。眾多小型OTA企業分食和信息不對稱局面結束，用戶不僅在攜程和去哪兒之間選擇，而是找適合自己的在線旅游網站。被動依靠“入口”進行使用和瀏覽也將無以為繼，緊扣細分市場，做好用戶體驗，將成為未來市場生存的重要法則。

　　隨著行業發展，OTA企業優勢將逐漸被弱化已成為不爭的事實。品牌差距已經逐漸被縮小，用戶將更多關注重點放在信息的多樣性和準確性上。因此，誰最了解用戶需求，能拿出有針對性的產品，誰就最有可能在此輪競爭中獲得成功。

OTA 度假業務中國在線旅游預定